Kuuldused Eesti väikepruulide surmast on tugevasti liialdatud. Jah, uute kodade rajamise buum on ilmselt läbi saamas, kuid ükski revolutsioon ei saagi kesta igavesti. Ka õllerevolutsioon pole erand. Aga surnud pole see üritus mitte, pigem näitab täiskasvanuks saamise märke.
Kas termini „õllerevolutsioon“ kasutamine on või oli üldse korrektne? Väidan et laias laastus oli küll. Esimeseks teenäitajaks olid meie turule jõudnud väiketoodetud välismaised õlled (kes õllenohikuist ei mäletaks Brewdog Punk IPA’ hea sõnaga?). Oi neid algul üllatusest ja seejärel vaimustuses pärani silmi: „Jestas küll, kas õllel võib siis säherdune maik ka olla!“
Samal ajal hakkasid siiamaale jõudma ka esimesed kvaliteetsed pruulikomplektid ning tuhandetes kodudes ja garaažides hakkasid mulksuma sootuks uue näo ja teoga virded. Pruulimis-alastes foorumites hakati rääkima erinevates pärmisortidest, meskimistemperatuuridest ja muust segasest, millest ülejäänud ilmarahvas muhvigi aru ei saanud. Nõnda sündisid kodu- ja hobipruulide sektid.
Sektantlik elevus Olles ühte sellist sekti oma silmaga näinud ja nende linnukeelset sädistamist pealt kuulanud, võin käsi südamel väita: need inimesed on hullud! Sedasorti positiivsed hullud nagu vanade masinate ülesputitajad, kirimaletajad ja muud veidrikud, kes suhtlevad mingis oma märgikeeles ja imestavad, kui kuulevad et kuskil mujal on olemas ka teistsugused inimesed, kes nende vaimustust ei jaga.
Ja mis kõige vahvam, sellest-samast sektist hakkasid punguma päris pruulikojad. Noh umbes nagu Karl XII poolt maasse torgatud jalutuskeppidest on Eestis terveid tammikuid tekkinud (ning kui võtta arvesse sama kuninga hobuseraudade hulka hoonete räästais, siis pidi see hobune olema vähemalt kaheksajalgne ... aga mitte sellest pole täna jutt).
Nii et võtame nüüd selle aegrea, et: a) ennem seda valitses üks kord, vana „hea“ masslaagri ajastu, siis b) toodi väljamaa seest kohale hullud ideed ja kummalised riistapuud ning siis korraga c) täitus maa uute ennenägematute pruulikodadega, mis pruulisid säänseid õllesid, mida ennem mitte olemas ei olnud.
Revolutsiooniline situatsioon Teisisõnu – vanad pruulikojad enam ei suutnud vanamoodi turgu kontrolli all hoida ja hullud visionäärid-maitsejahtijad enam ei tahtnud vanas igavas õlleilmas elada. No oli siis revolutsiooniline olukord või jaa?
Teisest küljest mõistagi – ega see polnud nüüd revolutsioon selles mõttes, et kogu maa ja taevas oleks nüüd teist värvi ning iga hea eestimaalane joob ainult hipster-õllesid. Oh ei, väiketoodetud õlled olid ja on siiani nö nišitoode.
Enamik tarbijaid tarbib rahakotiga. Olgu kõne all leib, piim, vorst või õlu, siis nö normaalsed inimesed otsivad ikka seda va odavama otsa kraami. Noh et kokkuhoid pole koonerdamine ja need muud mõistlikkusele manitsevad mõtted.
Turu konservatiivne tõrge Väiketoodetud kraam pole mitte kunagi võimalik toota sama soodsalt kui suurtootjad seda suudavad. Sa võid ennast väiketootjana siniseks optimeerida, aga kui ikka mastaabi-efekti pole, siis tuleb hinnalagi ette, millest läbi ei hüppa.
Teiseks – samavõrra juhindutakse ka nö maitsemälust. No katsu sa näiteks mõnele tublile saksa pürjelile selgeks teha, et on olemas paremat õlut kui seesama pilsner või märzen, mida ta on põlvepikku poisikese aegadest saadik tarbinud. Oh ei – himmelherrgott ja donnerwetter! Seda muud laga tarbigu prantslased ja muu imelik rahvas, aga küll mina juba teab, mida Reinheitsgebot tähendab!
Aga kui me nüüd kõik need lustlikud kõrvalepõiked kõrvale jätame ja põhiteesi juurde tagasi tuleme, siis võib südamerahus väita, et õllerevolutsioon on oma kannajälje eesti õlleturule jätnud. Mitte küll veel väga suure, aga siiski. Ütleme nii laias laastus, et väiketoodetud õllede osakaal üldisest õlleturust on umbes 2%. Väiksemaks ta enam minna ei saa, kasv pole enam hüppeline (nullilt ühele ja siis suisa kahekordselt kahele protsendile!), pigem jätkub vaikne kasvutrend.
Turg kohaneb Pruulikodade arv samas enam väga palju suuremaks minna ei saa. Väiksemaid nišikesi, eriti nö regionaalseid pesakesi on võimalik veel täita, aga konkurents on käes ja hindu surutakse allapoole. Seega uuel tulijal saab olema järjest ja järjest raskem turule sisse murda olukorras, kui mõned vanadki juba raskustes on.
Senised tegijad peavad järjest rohkem kas rõhuma mahule (eksprodile) või siis oma tugevusele (nt regionaalsele eelisele, nt et Pärnus müüb Pärnu õlu paremini ja Tartus Tartu oma).
Arvamus, et need va väiketootjad võiksid „normaalset“ õlut toota ja küll siis müüginumbrid lakke lähevad, on aga jäme jura. „Normaalne“ ongi sellepärast normaalne, et teda on juba palju, iga nurga peal ja harjumuspärase hinnaga. Tuletame meelde, et väiketoodetud kraam ei sa suurtootjaga hinnas võistelda, siis vabandage väga, mis argumendiga ta suurtootjate turu üle võtab?
Kokkuvõtteks Mida siis öelda lõpetuseks? Aga seda, et õllerevolutsioon pole surnud ega kaotanud. Turg lihtsalt kohaneb uute mängureeglitega. Särasilmsed maitsejahtijaid enam tagasi massiturule ei suru.
Suurtootjad üritavad mängulisema kraami jahtijaid tagasi meelitada, trendiga kohaneda ning see on normaalne. Väiketoojate katsed suurturule meeldida lõpevad aga enamasti surmaga ... või siis kommertsialiseerumisega (vt alguses mainitud Brewdog juhtumit, kus punkaritest on saanud mugavdujad).
Õllerevolutsioon lõi noorusliku uljusega jalaga ukse lahti ja muutub nüüd aeglaselt täiskasvanumaks. Kuid surnud pole ta mitte, sest ta on olnud edukas.
---
lugu ilmus
siin, samast tehtud ka kuvatõmmis
